 En un principio, la publicidad se caracterizaba por anuncios llamativos en las revistas y periódicos, grandes vallas en autopistas y carreteras o pautas radiales y de televisión. Sin embargo, para finales del siglo XX comenzaron a surgir técnicas publicitarias alternativas. Actualmente la publicidad puede clasificarse en dos tipos: Above the line (ATL) y Below the line (BTL). Esta denominación surgió en 1999, cuando la agencia Ogilvy y American Express, uno de sus clientes, estaban discutiendo un plan de medios. Trazaron una línea horizontal en una hoja blanca para separar los comisionables de los no comisionables, de esta manera definían los costos de sus servicios. En la sección Below the line se ubicaban los medios no comisionables y en la Above the line los medios comisionables. En consecuencia, aparecieron nuevas estrategias de comunicación, tecnologías y medios, los cuales pertenecerían a la publicidad alternativa, es decir, la BTL. A partir de lo anterior, se puede deducir que la publicidad ATL es la convencional, es decir, aquella en la que se utilizan la radio, televisión y el periódico como principales medios de difusión y en donde predominan las vallas y anuncios como técnica para dar a conocer un producto o servicio. Se caracteriza principalmente por ser masiva y unidireccional, es decir, se dirige a un público amplio del cual no se espera interacción alguna. Todo esto la convierte en la más costosa de las opciones. Por otro lado, la publicidad BTL surge como alternativa a la ATL. En el siglo XXI ha ido en crecimiento gracias a las redes sociales, aunque también incluye las llamadas telefónicas, correos y otras técnicas personalizadas. Es una opción perfecta para aquellos cuyo target es específico y no requieren de campañas masivas para dar a conocer sus productos o servicios. Este tipo de publicidad es mucho más económica y personalizada, por lo que segmentar el target es necesario, de lo contrario, el mensaje no llegará correctamente. Asimismo, se caracteriza por ser una publicidad bidireccional, en la que el usuario interactúa con el anunciante. El carácter creativo e innovador de las técnicas BTL hace que el consumidor tenga mayor receptividad, contrario a lo que sucede con las clásicas técnicas ATL, las cuales en ocasiones pueden resultar contraproducentes. Ambas técnicas tienen sus ventajas y desventajas, no existe una que sea mejor o peor que la otra; decidir cuál emplear depende del producto o servicio y de las necesidades del usuario. Por: Ana Isabel Ramírez Fernández
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Septiembre 2020
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